3.000 bis 4.000 Euro im Monat für Google Ads, eine Agentur, die regelmäßig Reports schickt, eine moderne Website. Und am Ende des Quartals: null Anfragen. Nicht wenige, sondern null.
So sieht B2B IT Marketing in vielen Software- und IT-Unternehmen im DACH-Raum aus. Die Reaktion ist fast immer dieselbe: ein neuer Kanal, eine neue Agentur, ein neuer Trend. Erst Cloud, dann API-first, jetzt KI-first und KI-Agenten. Das Budget wandert weiter, das Problem bleibt.
Der Grund? Die meisten IT-Unternehmen haben kein Kanal-Problem, sondern ein Entscheidungsproblem. Sie haben nie festgelegt, wen sie eigentlich erreichen wollen. Solange diese Frage offen ist, funktioniert kein Kanal, keine Agentur und kein Tool.
Als ehemaliger Projektmanager im ERP-Umfeld kenne ich dieses Muster von beiden Seiten. Das Problem genau zu beschreiben was man eigentlich macht und dann Interessenten zu finden die genau dieses Angebot jetzt benötigen. Heute berate ich Softwareunternehmen genau an dieser Stelle. Die folgenden fünf Signale zeigen dir, ob dein Marketing gerade Geld verbrennt und was du stattdessen tun kannst.
Hinter schwachem IT-Marketing steckt meistens ein Dilemma, über das kaum jemand offen spricht: Jeder abgelehnte Auftrag fühlt sich wie ein Risiko an. In den Anfangsjahren (und oft auch noch ins hohe Alter) eines Software- oder IT-Unternehmens bedeutet jedes Projekt, das man nicht annimmt, weniger Liquidität und mehr Planungsunsicherheit. Diese Erfahrung prägt, oft für viele Jahre.
Also will man niemanden ausschließen. Die Website spricht „mittelständische Unternehmen“ an, die Anzeigen „alle, die eine bessere Lösung suchen“. Das fühlt sich sicher an. In Wahrheit ist es das Teuerste, was du im Marketing für IT-Unternehmen tun kannst.
Eine Botschaft, die für alle passt, ist für niemanden relevant. Erschwerend kommt dazu, dass eure Software in den falschen Händen nichts wert ist. Stell dir eine Eisdiele vor: sie findet eure B2B-Software vermutlich nutzlos. Ein Mittelständler mit 200 Mitarbeitern findet sie hingegen extrem wertvoll. Ihr habt dabei nichts am Produkt geändert, sondern einfach euer Produkt/euer Angebot an eine andere Zielgruppe verkauft. Gutes B2B IT Marketing beginnt mit einer Entscheidung: Welche Zielgruppe hat genug Geld für dein Angebot und zieht den größten Nutzen daraus?
Das ist keine Marketing-Aufgabe, sondern eine unternehmerische Entscheidung. Die kann dir niemand abnehmen, keine Agentur, kein Marketing-Manager und kein Tool. Das muss der Chef selbst machen.
In einem Projekt mit einem Anbieter für Wissensmanagement-Software habe ich eine einfache Frage gestellt:
Ich frage: „Wen wollt ihr mit eurem Marketing eigentlich erreichen?“
Die Antwort: „Ja, alle, die unsere Lösung benötigen.“
Das klingt vernünftig, funktioniert aber nicht. „Alle, die unsere Lösung benötigen“ kannst du weder in einer Google-Ads-Kampagne ansteuern noch auf LinkedIn finden noch am Telefon anrufen. Der ideale Kunde muss so genau definiert sein, dass jemand aus deinem Team morgen eine Liste mit 100 passenden Unternehmen zusammenstellen könnte: Branche, Größe, Situation, Ansprechpartner.
Der häufigste Fehler dahinter: Konzepte entwickeln, bevor klar ist, wen sie ansprechen sollen. Danach wird geraten und gehofft, statt recherchiert.
So oder so ähnlich steht es auf unzähligen Websites von Softwareherstellern:
❌ „Finden Sie mit [Produktname] die optimale SaaS-Lösung für Ihr mittelständisches Unternehmen. Mit unserem ERP-System nutzen Sie Potenziale für Wachstum und Wettbewerbsvorteile.“
Das Problem: „Potenziale nutzen“ kann jeder behaupten, auch ganz ohne Erfahrung. Der Satz erklärt nicht, was sich im Unternehmen des Lesers konkret verändert. Wie viel Geld spart er? Wie viel Zeit gewinnt er? Es bleibt vage, und vage ist im B2B Software Marketing gefährlich. Alles, was ein Interessent falsch verstehen kann, wird er falsch verstehen.
Dazu kommt ein Denkfehler, den ich bei Entwicklern und Technikern oft sehe. Technische Kompetenz erwartet jeder Interessent ohnehin, sie ist kein Kaufgrund. Überzeugen könnt ihr mit Kompetenz in der Branche eurer Kunden. Wir alle arbeiten lieber mit jemandem, der unsere Welt kennt. Gutes Marketing für Softwareunternehmen zeigt das ab dem ersten Satz.
Die Formel dafür:
✅ „Für [Zielgruppe] verbessern wir [Prozess X, Y, Z], ohne dabei [typisches Problem A].“
Ein Beispiel: „Für Großhändler mit 50 bis 300 Mitarbeitern automatisieren wir Bestellung, Lager und Rechnungsstellung, ohne dass ihr euren laufenden Betrieb für die Umstellung anhalten müsst.“
Wichtig: Diese Botschaft muss nicht dir gefallen, sondern deinem Interessenten. Wer von sich auf seine Zielgruppe schließt, schreibt Texte für sich selbst.
Cloud, API-first, KI-first, KI-Agenten: Die Trends in der IT-Branche wechseln immer schneller. Wer seine Positionierung an einen Trend hängt, muss sich alle 6-12 Monate neu erfinden. Gerade aktuell sieht man, wie kurz diese Wellen sind.
Das eigentliche Problem: Wer ständig dem nächsten Trend folgt, baut nie einen Kanal auf, der stabil läuft. Egal, was in der Wirtschaft passiert. Das ist kein Technologie-Problem, sondern ein Positionierungsproblem.
Stabil ist nicht die Technologie, sondern das Problem deiner Zielgruppe. Ein Mittelständler, dessen Wissen in den Köpfen von drei Mitarbeitern kurz vor der Rente steckt, hat dieses Problem mit oder ohne KI-Agenten. Wenn eure Botschaft auf sein Problem zielt statt auf den Trend, überlebt sie jeden Hype-Zyklus.
Wenn du Wale fangen willst, solltest du nicht an den Bodensee fahren. Genau das machen aber viele IT-Unternehmen. Sie haben nie definiert, wer ihr idealer Kunde ist, und suchen ihn deshalb am falschen Ort.
Das Ergebnis ist ein Flickenteppich aus Maßnahmen: ein bisschen LinkedIn, ein Messestand, ein paar Google-Anzeigen, ein Newsletter. Nichts davon wird lange genug konsequent betrieben, um zu funktionieren. Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann auch den Kanal nie genau bestimmen. Gutes IT-Marketing heißt deshalb, sich für einen Kanal zu entscheiden und ihn zum Laufen zu bringen, bevor der nächste dazukommt.
Viele Geschäftsführer glauben, Marketing sei nicht messbar, und steuern es deshalb nach Gefühl. Gemessen wird, was leicht zu messen ist: Impressionen, Likes, Klicks, Website-Besucher.
Im B2B IT Marketing zählt am Ende nur eine Frage: Bringt unser Marketing Geld oder nicht? Wenn nein, ist es kein gutes Marketing, egal wie schön die Reichweite aussieht. Die Kennzahlen, die wirklich zählen, sind qualifizierte Termine, Pipeline-Volumen, durchschnittliche Dealgröße und Abschlüsse.
Marketing, das nicht messbar ist, ist Zeitverschwendung.
Zwei meiner Kunden hatten fast dieselbe Ausgangslage. Der eine bietet eine Wissensmanagement-Lösung an, der andere Individualentwicklung im Bereich Prozessautomatisierung. Beide haben zwischen 3.000 und 4.000 Euro pro Monat in Google Ads investiert.
Das Ergebnis: null Anfragen. Nicht wenige, sondern null.
Das Muster dahinter sehe ich immer wieder: Eine Agentur wird eingeschaltet und bucht generische Keywords. Die Klickkosten sind hoch, und die Leads kaufen nie. Am Ende heißt es: „Google Ads funktioniert für uns nicht.“ Dabei war nicht der Kanal das Problem. Es gab schlicht keine Definition, wer überhaupt erreicht werden soll.
Der Wendepunkt kam erst mit einer Frage: „Wen wollt ihr eigentlich erreichen?“ Erst als der ideale Kunde klar definiert war, ließen sich Keywords, Anzeigentexte und Landingpages darauf ausrichten.
Was passiert, wenn Zielgruppe und Botschaft stimmen, zeigen Zahlen aus verschiedenen Projekten:
Werbebudget halbiert: Bei einem Kunden haben wir das Budget von 3.000 auf 1.500 Euro pro Monat reduziert. Die Kampagnen mussten nicht mehr den ganzen Markt bespielen, sondern nur noch die Unternehmen, die wirklich passen.
Dealgröße mehr als verdoppelt: Bei einem anderen Kunden haben wir das Narrativ rund um das Produkt angepasst. Die durchschnittliche Dealgröße stieg von 10.000 auf 21.000 Euro. Das Produkt blieb gleich, nur die Geschichte dazu wurde präziser.
Reichweite in der richtigen Zielgruppe: Auf LinkedIn kamen nach nur 14 Kalendertagen 35 neue Follower hinzu, alle aus der spezifischen Zielgruppe. Das ist keine große Zahl, aber jede davon ist ein potenzieller Kunde statt eines zufälligen Klicks.
Der Schlüssel lag nicht in mehr Budget, sondern in einer klaren Entscheidung, für wen das Marketing gemacht wird.
Welcher Kanal funktioniert, hängt davon ab, in welchem Stadium dein Unternehmen ist. Die Reihenfolge ist aber fast immer dieselbe:
Telefonakquise: Es gibt keinen schnelleren, einfacheren und günstigeren Weg, B2B-Kunden zu gewinnen. Am Telefon kannst du ab der ersten Woche Termine vereinbaren. Ein Unternehmen, das ich begleite, hat mit meiner Hilfe die Kaltakquise so aufgebaut, dass sie nun anstelle von 1-3 Terminen im Monat auf bis zu 30 Termine pro Monat gelangen. Ohne mehr Wählversuche pro Tag machen zu müssen.
LinkedIn: Ein guter Kanal, aber nicht ohne Direktansprache per Nachricht. LinkedIn ist eher eine langfristige Strategie. Termine in der ersten Woche sind dort unwahrscheinlich.
SEO: Wichtig, aber nicht als erste Maßnahme. Die erste Anfrage kommt frühestens nach sechs Monaten, realistischer nach zwölf. SEO baut ein Fundament auf, füllt aber keine Pipeline im nächsten Quartal.
Google Ads: Ohne klar definierten Zielkunden eine Geldverbrennungsmaschine. Oft ist Google Ads ein bequemer Ausweg, um keine Direktakquise machen zu müssen. Das kann sehr teuer werden.
Messen: Komplett überbewertet und überteuert. Dort triffst du kaum Entscheider, und ohne Vertriebsprozess danach ist der Messestand verschwendetes Geld.
Vertriebspartner: Solange du selbst keinen planbaren Weg zur Leadgenerierung hast und nicht erklären kannst, warum er funktioniert, sind Partner nur eine Ablenkung mit viel Aufwand.
Meine klare Empfehlung: Mach Telefonakquise, bevor du irgendein Marketing machst. Marketing ist oft nur eine Ablenkung davon, echten Vertrieb zu machen.
Viele Geschäftsführer hoffen, das Problem mit einer (spezialisierten IT-)Marketing-Agentur zu lösen. Die Agentur kann dir aber nicht abnehmen, was nur du entscheiden kannst. Die unternehmerische Entscheidung, welche Zielgruppe du bedienst und welche nicht, können sie oft nicht treffen. Ihnen fehlt der Einblick in deine Zahlen, deine Kunden und deine Margen. Und vielfach auch das Fachwissen um euch bei diesen Fundamentalen Entscheidungen zu begleiten. Wir als Schwienbacher Consulting haben bisher fast 50 verschiedene IT/Software Unternehmen in über 21 unterschiedlichen Branchen begleiten dürfen und kennen genau welche Positionierung zu einem Unternehmen, Markt und Team passt.
Dazu kommt ein Risiko: Wer selbst nicht versteht, wie sein Marketing funktioniert, dem kann man alles erzählen, warum es gerade nicht funktioniert. Deshalb gilt:
Gib niemals etwas ab, das du nicht selbst verstehst.
Meine Empfehlung ist eindeutig: Mach es selbst mit Unterstützung von einem erfahrenen Berater. Dies spart Zeit und schafft langfristige Stabilität für dein Unternehmen. Ein eigenes, internes Team aufzubauen, ist am Ende sogar günstiger als externe Anbieter, und interne Mitarbeiter schließen besser ab. Sie kennen das Produkt, die Kunden und die Branche, und sie bleiben, wenn der Vertrag ausläuft.
Ein Punkt wird im Marketing für IT-Unternehmen fast immer übersehen: Egal ob du Werbung schaltest, SEO betreibst oder auf LinkedIn postest, jede Anfrage musst du früher oder später anrufen. Du musst mit den Menschen sprechen.
Marketing soll diese Gespräche einfacher machen. Es ersetzt aber niemals die Fähigkeit, Telefonakquise zu machen und professionellen Software Vertrieb zu betreiben.
Hier scheitern viele Unternehmen, die jahrelang von Empfehlungen gelebt haben. Ein empfohlener Interessent kommt mit Vertrauen und oft schon mit Kaufabsicht. Ein Interessent aus dem Marketing hat beides nicht. Er muss erst erkennen, dass es jetzt wichtig und dringend ist zu handeln.
Damit das ohne Druck passiert, brauchst du einen klaren, ethischen Vertriebsprozess, der auch für Interessenten ohne Empfehlung funktioniert. Dringlichkeit entsteht nicht durch Rabatte oder künstliche Fristen, sondern durch die richtigen Fragen:
❌ „Sollen wir Ihnen mal ein Angebot schicken?“
✅ „Was kostet es Sie, wenn Sie noch sechs Monate so weitermachen wie bisher?“
B2B IT Marketing scheitert selten am Kanal, am Budget oder an der Agentur. Es scheitert daran, dass nie entschieden wurde, wen man eigentlich erreichen will. Solange du alle ansprechen willst, bleibt deine Botschaft austauschbar, deine Kanäle bleiben beliebig und dein Budget versickert.
Wenn du die Entscheidung triffst, ändert sich alles: Du weißt, wo deine Kunden sind, was sie hören wollen und welcher Kanal sie erreicht. Dann reichen oft schon die Hälfte des Budgets oder eine präzisere Geschichte, um die Dealgröße zu verdoppeln. Wenn du nichts änderst, zahlst du weiter jeden Monat für Klicks, die nie zu Kunden werden.
Bist du bereit herauszufinden, ob dein B2B IT Marketing Geld bringt oder Geld verbrennt? Vereinbare noch heute ein kostenloses Strategiegespräch mit Georg Schwienbacher und erfahre, wie du deinen idealen Kunden definierst und ihn planbar gewinnst.
Schluss mit Marketing nach Gefühl: Jetzt Strategiegespräch vereinbaren auf georgschwienbacher.de
ÜBER DEN AUTOR
Georg Schwienbacher
Georg Schwienbacher ist Experte für stabiles und nachhaltiges Wachstum für IT- und Softwareunternehmen. Er kombiniert dabei nicht nur sein Entwickler und Software-Projektmanager Wissen sondern auch seine jahrelange Erfahrung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien für erklärungsbedürftige Software- und IT-Angebote.
WEITERE BLOGARTIKEL
Sichere dir jetzt dein unverbindliches Erstgespräch für euren personalisierten Wachstumsplan für mehr Stabilität und planbares Wachstum.
