Die meisten Softwareunternehmen im DACH-Raum haben ein hervorragendes Produkt. Was sie nicht haben: einen Vertrieb, der dieses Produkt systematisch an die richtigen Kunden bringt. Stattdessen verlassen sie sich auf Empfehlungen, hoffen auf Inbound-Anfragen oder schicken den Geschäftsführer in jedes Verkaufsgespräch — weil sonst niemand abschließen kann.
Das Ergebnis? Umsatz, der von Zufall abhängt. Monate mit vollen Auftragsbüchern, gefolgt von Monaten, in denen die Pipeline leer ist. Und ein Gründer, der eigentlich das Unternehmen führen sollte, aber stattdessen den Vertrieb macht.
Software Vertrieb B2B muss kein Glücksspiel sein. Aber dafür braucht es ein System — kein Bauchgefühl, kein großes Netzwerk und auch keine 84-Tage-Durchschnittswerte aus amerikanischen Studien, die mit der Realität deutscher Softwarefirmen nichts zu tun haben.
Ich arbeite seit Jahren mit Softwareunternehmen zwischen 5 und 400 Mitarbeitern. Individualentwickler, SaaS-Anbieter, Prozessautomatisierer, ERP-Spezialisten. Die Bandbreite ist enorm — von Projekten im fünfstelligen Bereich bis hin zu Deals mit großen Versicherern im Millionenbereich.
Und trotzdem sehe ich bei fast allen das gleiche Muster: Technisch brillant, vertrieblich orientierungslos.
Der Grund? Diese Unternehmen sind aus technischer Exzellenz entstanden. Nicht aus Vertriebskompetenz. Die ersten Kunden kamen über Empfehlungen, über persönliche Kontakte oder über Zufall. Und weil das eine Weile funktioniert hat, wurde nie ein echtes Vertriebssystem aufgebaut.
Dann wächst das Team, die Kosten steigen, und plötzlich reichen die Empfehlungen nicht mehr. Jetzt soll der Vertrieb „skalieren". Aber wie skaliert man etwas, das nie als System existiert hat?
Wenn ich Softwareunternehmen frage „Wer ist euer idealer Kunde?", bekomme ich meistens Antworten wie „Mittelständische Unternehmen" oder „Eigentlich jeder, der Prozesse digitalisieren will."
Das ist keine Positionierung. Das ist Hoffnung.
Ohne klare Zielgruppe weiß der Vertrieb nicht, wen er ansprechen soll. Also schließt er alles ab, was Geld bringt — egal ob es passt. Das Ergebnis: Die Pipeline ist voll mit Projekten, die ständig neue Mitarbeiter brauchen, die Marge auffressen und das Fulfillment verstopfen.
Die meisten Softwarefirmen haben keinen Vertrieb. Sie haben einen Geschäftsführer, der gut verkaufen kann. Der Unterschied? Der Geschäftsführer kann zwar abschließen, aber er kann nicht erklären, warum er abschließt.
Und genau das wird zum Problem, sobald der erste Vertriebsmitarbeiter eingestellt wird. Der kostet Geld, bringt keinen Umsatz, und nach sechs Monaten übernimmt der Gründer wieder — frustriert und überlastet.
Vertrieb muss ein Algorithmus sein, keine Blackbox. Man muss den Prozess in einzelne Schritte aufteilen, die man messen, schulen und managen kann. Ohne dieses System skaliert nichts.
Ich frage: „Was verkauft ihr?" Antwort: „Eine Software mit REST-API, 50 Integrationen und automatisierter Workflow-Engine."
Dann stelle ich eine andere Frage: „Warum kaufen eure Kunden wirklich bei euch?" Stille.
Hier liegt der fundamentale Denkfehler. Du hast vielleicht 20 Jahre Erfahrung im Softwarebereich. Wenn du die Software siehst, bist du sofort begeistert. Das in einer Stunde von deinem Kunden zu erwarten, ist blauäugig.
❌ „Unsere Software hat eine modulare Architektur und unterstützt alle gängigen Schnittstellen." ✅ „Eure Vertriebsteams verschwenden täglich zwei Stunden mit manueller Dateneingabe. Wir eliminieren diesen Zeitfresser komplett."
Ihr verkauft keine Software. Ihr verkauft eine Lösung. Und diese Lösung wird durch Software bewerkstelligt. Wenn du genau weißt, welche Zeiteinsparung, welche Geldeinsparung und welche Risikominimierung deine Lösung bringt — dann kannst du Vertrieb darauf aufbauen.
Bei meinen Kunden — egal ob im ERP-Bereich, bei Individualentwicklung oder SaaS — passiert dann etwas Interessantes: Die Kunden wollen die Software gar nicht mehr sehen. Sie verstehen den Nutzen und vertrauen dem Anbieter beim Rest.
Ein beliebter Fehler: Einen Vertriebler einstellen, der „ein großes Netzwerk mitbringt." Klingt gut. Ist gefährlich.
Wie lange hat er gebraucht, dieses Netzwerk aufzubauen? Was passiert, wenn es abgegrast ist? Tauscht ihr ihn dann wieder aus?
Jemand, der nur netzwerken kann, aber keine strukturierte Akquise beherrscht, ist eine tickende Zeitbombe. Wenn das Netzwerk nicht zu eurer Firma passt oder zusammenbricht, steht ihr wieder bei null.
Bevor du den ersten Vertriebsmitarbeiter einstellst, brauchst du ein System, das du erklären, weitergeben, schulen und messen kannst. Das ist das A und O.
„Wir sind gut ausgelastet" ist der Satz, den ich am häufigsten höre, bevor es eng wird. Wenn kein aktiver Vertrieb stattfindet, kauft der Interessent bei der schlechteren Konkurrenz. Und wenn einem das egal ist, braucht es tatsächlich keinen Vertrieb.
Aber hier ist die Sache: Vertrieb ist nicht Geldmacherei. Vertrieb gibt dir die Fülle an Anfragen, die du brauchst, um auswählen zu können. Um deine Mitarbeiter vor schlechten Kunden zu schützen. Um zu sagen: „Mit dieser Art Unternehmen wollen wir nicht zusammenarbeiten."
Dieser Punkt ist so wichtig, dass er einen eigenen Abschnitt verdient. Denn das reine Aufzeigen von Features erzeugt nicht nur keine Begeisterung — es erzeugt sogar Probleme.
Dein Kunde muss die Transferleistung selbst erbringen: „Wie hilft mir diese Software konkret in meinem Unternehmen?" Wenn du ihm dabei nicht hilfst, sondern stattdessen durch 47 Screens klickst, verlierst du ihn.
Der Unterschied: ❌ „Was für Features brauchen Sie?" ✅ „Was sind eure größten operativen Engpässe, die euch täglich Zeit und Geld kosten?"
Wenn du weißt, welche Lösung du verkaufst, verändert das deinen gesamten Vertrieb. Die Gespräche werden kürzer. Die Abschlussrate steigt. Und dein Kunde kommt nicht wegen eines Features, sondern wegen eines Ergebnisses.
Viele Ratgeber zum Thema Software Sales sind aus dem amerikanischen Markt übersetzt. Da steht dann „Target Enterprise Clients" oder „84 Tage durchschnittlicher Sales Cycle." Das ist so pauschal, dass es schon gefährlich ist.
Die Realität sieht anders aus: Im DACH-Raum gelten andere Regeln.
Das Zwischenmenschliche entscheidet. Im amerikanischen Markt wird stark auf der Business-Ebene verkauft — ROI, Zahlen, Skalierbarkeit. Im deutschen Markt ist das Zwischenmenschliche mindestens genauso wichtig. Wer das übersieht, wird aussortiert. Der Wettbewerb bekommt die Zusage, und du fragst dich, warum.
Ablehnung gegenüber dem Verkäufertyp. Wenn planbarer Vertrieb bei euch heißt, irgendwelche Skripte aufzubauen und abzulesen, wird das im DACH-Raum extrem nach hinten losgehen. Es beschädigt euren Ruf. Deshalb setze ich auf Scriptless Selling — wir arbeiten an der Person, nicht am Leitfaden. Ein Vertriebler, der souverän ist (nicht der souveräne Antworten auswendig gelernt hat), reagiert in jeder Situation richtig. Er stellt die richtigen Fragen, führt den Kunden und gibt keine Rabatte, sondern sagt: „Das machen wir im Standard."
Großunternehmen anvisieren ist kein Universalrezept. Die durchschnittliche Softwarefirma in Deutschland hat zwischen 5 und 400 Mitarbeitern. Das ist eine komplett andere Ausgangssituation als bei SAP. Ich empfehle meinen Kunden eher, inhabergeführte Firmen anzugehen — kürzere Entscheidungswege, direkter Zugang zum Entscheider, schnellere Abschlüsse. Es sei denn, deine Lösung schafft nur bei Großunternehmen Mehrwert.
Das typische Muster: Der Gründer verkauft gut. Er stellt einen Vertriebler ein. Der Vertriebler performt nicht. Der Gründer übernimmt wieder. Oder schlimmer: Er ist „bei den wichtigen Kunden" in jedem Gespräch dabei. Und bleibt gefangen.
Der Fehler liegt nicht beim Vertriebler. Der Fehler liegt daran, dass es kein übertragbares System gibt.
Den Gründer zu klonen ist illegal. Aber seine Vertriebskompetenz in ein System zu übersetzen, das ist möglich — und notwendig. Dafür muss man die Komplexität des Vertriebs in einzelne Schritte aufteilen:
Zielgruppe definieren — Wer genau ist der ideale Kunde?
Akquisekanal wählen — Wo hält sich diese Zielgruppe auf?
Erstansprache strukturieren — Wie wecke ich Interesse?
Qualifizierung standardisieren — Wie trenne ich echte Chancen von Zeitverschwendung?
Angebot vereinfachen — Ist die Preisstruktur verständlicher als ein Physikstudium?
Abschluss systematisieren — Was passiert nach dem Angebot?
Wenn die Preisstruktur komplizierter ist als ein Physikstudium, dann kann der Vertrieb noch so gut sein — der Kunde braucht ewig für das Angebot, und intern kann es niemand rechtfertigen. Das sind Punkte, die nichts mit dem Vertrieb zu tun haben, aber den Vertrieb maximal beeinflussen.
Jeder dieser Schritte wird messbar. Und was messbar ist, kann gemanagt werden — ohne dass der Gründer bei jedem Gespräch dabei sein muss.
Die meisten Softwareunternehmen greifen nur Kunden ab, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Das ist ein Bruchteil des Marktes.
Denk an die Bewusstseinspyramide: Ganz oben stehen die wenigen, die aktiv suchen. Die haben Google befragt, Vergleichsportale durchforstet, sich Empfehlungen geholt. Um die kämpft jeder Anbieter.
Aber darunter liegt eine riesige Schicht von Unternehmen, die einen Bedarf haben, ihn aber noch nicht kennen. Die haben sich an ihr Problem gewöhnt. Die denken, das Jahresendgeschäft müsse jedes Jahr zum Stress werden. Die halten manuelles Reporting für normal.
Hier setzt die Wakeup-Kommunikation an. Statt zu warten, bis jemand „ERP Software kaufen" googelt, gehst du proaktiv auf diese Unternehmen zu und weckst den Bedarf. Du zeigst ihnen, dass ihr Problem kein Naturgesetz ist.
Das ist auch Reality Engineering: Wenn jedes Jahr das Jahresendgeschäft zum Stress wird, dann ist das nicht Zufall — das ist ein Muster, das provoziert oder geduldet wird. Wenn der Interessent erkennt, dass seine besten Wettbewerber dieses Problem nicht haben, beginnt er nachzudenken. Und dann ist er offen für ein Gespräch.
Wenn du bisher nur über Empfehlungen Kunden gewonnen hast, weißt du nicht wirklich, was der Markt braucht. Weil sich nur Leute gemeldet haben, die schon Bedarf haben. Die haben eine Historie hinter sich, schlechte Erfahrungen gemacht, sich umgehört — und sind dann zufällig bei dir aufgeschlagen. Wenn du nicht weißt, warum sie bei dir gelandet sind, kannst du auch keinen Vertrieb machen. Weil du nicht weißt, wo der Startpunkt deiner Kunden ist.
Ein konkretes Beispiel aus meiner Beratung: Ein B2B-Softwareunternehmen im Mittelstand, Bereich Prozessautomatisierung. Monatsumsatz vorher: rund 20.000 €.
Was haben wir gemacht? Positionierung geschärft. Den richtigen Akquisekanal für die Zielgruppe ausgewählt. Wakeup-Kommunikation implementiert, um nicht nur auf eingehende Anfragen zu warten.
Das Ergebnis: 25 gebuchte Termine pro Monat. Bei einer Qualifizierungsrate von 75 % und einer konservativ gerechneten Abschlussrate von 50 % sind das knapp 7 neue Kunden. Multipliziert mit dem Preispunkt ergibt das über 100.000 € Monatsumsatz.
Aber — und das ist der entscheidende Punkt — das funktioniert nur, wenn die Positionierung stimmt, der richtige Kanal gewählt ist und der Vertrieb ein System hat. Nicht weil jemand ein großes Netzwerk hat oder besonders charismatisch ist.
Viele denken bei Software Vertrieb B2B zuerst an Neukunden. Dabei liegt das schnellste Geld oft woanders:
Schritt 1: Bestehende Kunden entwickeln. Die kennen euch schon. Kein Vertrauensaufbau nötig. Hat jeder schon das volle Programm? Gibt es Upselling-Potenzial? Nutzt Wakeup-Kommunikation, um auch bei Bestandskunden neuen Bedarf zu wecken.
Schritt 2: Bestehende Leads nachfassen. Nicht immer neue Leads akquirieren, sondern die bestehenden, die ihr schon habt, nochmal kontaktieren. Follow-up machen. Nachfragen, wie es aussieht. Die sind nicht abgeschlossen — die haben euch nur vergessen.
Schritt 3: Vertrieb aufbauen — vor dem Marketing. Das ist kontraintuitiv, aber entscheidend. Wenn das Marketing stark ist, aber der Vertrieb schwach, könnt ihr trotzdem keine Kunden gewinnen. Deshalb gehe ich bei meinen Kunden immer zuerst den Vertrieb an. Und danach drehen wir die Lead-Quelle auf — dann hat der Vertrieb kein Problem, diese Leads abzuschließen.
Schritt 4: Proaktiven Outbound etablieren. Wer sich nur aufs Marketing verlässt, hat eine faule Truppe, die nur Geld kostet und auf eingehende Anfragen wartet. Ein guter Vertrieb generiert selbst Leads. Er wartet nicht.
Software Vertrieb B2B scheitert nicht an der Technik. Er scheitert an fehlender Positionierung, an fehlenden Systemen und an der Illusion, dass sich ein gutes Produkt von selbst verkauft.
Die gute Nachricht: Das könnt ihr ändern. Mit klarer Positionierung, einem übertragbaren Vertriebssystem und der richtigen Kommunikation, die auch schlafende Kunden aufweckt.
Nicht weil ihr lauter werdet. Sondern weil ihr relevanter werdet.
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ÜBER DEN AUTOR
Georg Schwienbacher
Georg Schwienbacher ist Experte für stabiles und nachhaltiges Wachstum für IT- und Softwareunternehmen. Er kombiniert dabei nicht nur sein Entwickler und Software-Projektmanager Wissen sondern auch seine jahrelange Erfahrung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien für erklärungsbedürftige Software- und IT-Angebote.
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