Die meisten IT- und Softwareunternehmen investieren in Marketing und bekommen dafür: Klicks von Technikern, Anfragen ohne Budget und das Gefühl, dass Marketing einfach „bei uns nicht funktioniert". Jeden Monat fließen Tausende Euro in Google Ads, LinkedIn-Kampagnen oder Content — und am Ende steht kein einziger neuer Kunde im CRM.
Das Problem liegt selten am Kanal. Es liegt an dem, was ihr über diesen Kanal nach außen kommuniziert. Und genau hier scheitern 90 Prozent aller Marketing-für-Softwareunternehmen-Strategien: Die Botschaft ist für ITler gemacht, nicht für Entscheider. Die Technik steht im Vordergrund, nicht der Nutzen. Und niemand im Unternehmen kann klar sagen, welches Problem die eigene Software eigentlich löst — in einer Sprache, die ein Geschäftsführer versteht.
In diesem Artikel zeige ich dir, warum IT Marketing bei den meisten scheitert, welche Fehler ich seit Jahren bei meinen Kunden sehe und was du konkret ändern musst, damit Marketing tatsächlich Kunden bringt.
Ich arbeite seit Jahren mit Softwareunternehmen im DACH-Raum zusammen. Ich war selbst Entwickler, dann Projektmanager im ERP-Umfeld mit eigenem Team. Ich kenne die IT-Branche von innen. Und ich sehe bei fast jedem Unternehmen dasselbe Muster.
Die Frage, die ich immer zuerst stelle: „Welches Problem löst eure Software?"
Die Antwort kommt schnell — technisch. API first, Cloud native, modulare Architektur, 50 Integrationen. Alles richtig. Aber das ist nicht die Antwort, die einen Geschäftsführer zum Kauf bewegt.
Dann stelle ich die zweite Frage: „Was spart euer Kunde pro Monat ein, wenn er eure Software nutzt?"
Stille.
Genau hier liegt das Problem. Die meisten Softwareunternehmen können den Preis nennen, aber nicht den Wert beziffern. Und solange diese Lücke existiert, funktioniert kein Marketing der Welt — egal ob B2B Marketing IT, SEO, LinkedIn oder bezahlte Werbung.
Wenn du dein Produkt so erklärst, wie es ist, ziehst du Techniker an, die von der Technik begeistert sind. Aber du ziehst keine Kunden an, die von der Lösung profitieren.
Eine einfache Analogie: Stell dir vor, ein Autohersteller erklärt im Marketing, wie die Einspritzpumpe funktioniert, wie der Öldruck reguliert wird, um Kraftstoff zu sparen. Das begeistert Mechaniker. Aber der Geschäftsführer, der eine Flotte für sein Unternehmen braucht, dem ist das egal. Dem sind Zuverlässigkeit wichtig, Abschreibungsmöglichkeiten, Gesamtkosten pro Fahrzeug.
Genau das passiert im IT Marketing jeden Tag:
❌ „Unsere Software ist API first und Cloud native" ✅ „Ihre Vertriebsteams sparen täglich zwei Stunden manuelle Dateneingabe — das sind 40 Stunden pro Monat, die direkt in den Umsatz fließen können"
Solange du diesen Unterschied nicht in deinem Marketing abbildest, wirst du immer die falschen Leute anziehen: Techniker, die von der Lösung schwärmen, aber kein Budget haben. Oder CTOs, die intern nicht in der Lage sind, den Entscheider zu überzeugen, weil sie nur die technischen Argumente kennen.
Ich sage das direkt, weil ich es jede Woche sehe: Das Marketing-Problem der meisten IT-Unternehmen ist kein Kanal-Problem. Es ist ein Kommunikationsproblem.
Marketing bedeutet nichts anderes, als eine bestimmte Aussage, eine Fallstudie, bestimmte Fakten mehr Menschen zu zeigen. Wenn diese Aussage aber nur für ITler funktioniert, bringt es nichts, sie auf LinkedIn, Google oder einer Messe zu verbreiten. Entscheider haben andere Sorgen, andere Bedürfnisse. „API first" ist ein Thema, mit dem du andere IT-Begeisterte abholst — nicht den Geschäftsführer, der gerade ein Wachstumsproblem hat.
Im Enterprise-Bereich geht es um eine Frage: Welche Zahl in der Bilanz verändert sich durch diese Software? Bei KMU spielen auch weichere Faktoren eine Rolle — Zeitersparnis, weniger Stress, bessere Planbarkeit. Aber auch hier gilt: Der Entscheider muss verstehen, wie sich sein Alltag konkret verändert.
Wenn du das für deine Software klar benennen kannst, wird Marketing plötzlich einfach. Dann kannst du jede Konkurrenz einholen — weil das aktuell fast niemand im Markt macht. Alle versteigen sich auf die Technik.
Und wenn du es nicht benennen kannst? Dann bekommst du von mir auch keine Marketingstrategie. Keine KI-Strategie. Kein „cooles Ding", das nach außen laut und neu wirkt. Denn es steht und fällt mit dieser Basis.
Ich sage nicht, dass alle Agenturen schlecht sind. Aber ich sage: Aufpassen.
Eine Agentur verkauft dir das, was sie kann. Kann sie SEO, verkauft sie SEO. Kann sie nur LinkedIn, verkauft sie LinkedIn. Kann sie Google Ads, bekommst du Google Ads. Die wenigsten Agenturen sind echte Berater, die zuerst die Basis bei dir aufbauen — Positionierung, Zielgruppe, Botschaft — bevor sie einen Kanal empfehlen.
Ein konkretes Beispiel aus meiner Praxis: Ein Kunde hatte Google Ads laufen, 3.000 Euro Budget pro Monat. 16 Monate lang. Als wir uns die Kampagnen gemeinsam angeschaut haben, fiel sofort auf: Es wurden Vergleiche mit Konkurrenten beworben — mit Unternehmen, die gar keine echte Konkurrenz waren.
Die Agentur hatte keine IT-Erfahrung und einfach ihren Standard-Marketingansatz angewendet. Im Softwarebereich ist direkte Konkurrenz aber oft irrelevant — weil die meisten Kunden gar nicht aktiv vergleichen, sondern ein Problem gelöst haben wollen.
Das Ergebnis: Eine schöne fünfstellige Summe verbrannt. In einem einzigen Meeting haben wir allein 1.500 Euro Monatsbudget eingespart — und die Optimierung war noch nicht mal abgeschlossen. Der Termin hat eine halbe Stunde gedauert.
So schnell kann es gehen, wenn jemand die Dynamik hinter IT Marketing versteht.
Das zweite Problem mit Agenturen: Sie schauen sich euren Vertriebsprozess nicht an. Marketing generiert Anfragen — aber die Unterschrift, der Abschluss, das passiert im Vertrieb. Wenn eine Agentur nur Marketing macht und der Vertrieb die Leads nicht verwandeln kann, vergebt ihr Chancen.
Dann sagt das Marketing: „Der Vertrieb kann nicht verkaufen." Und der Vertrieb sagt: „Marketing liefert schlechte Leads." Solange ihr dieses Wissen nicht intern aufbaut, bleibt ihr in dieser Streitsituation gefangen — und macht eins nicht: Umsatz.
Hier kommt der Punkt, den kein einziger der Top-rankenden IT-Marketing-Artikel erwähnt, der aber alles verändert: Positionierung.
Die meisten Softwareunternehmen positionieren sich viel zu breit. „ERP für den Mittelstand." „Wir machen Wissensmanagement." „Digitalisierungslösungen für Unternehmen." Das klingt nach allem und nach nichts.
Die Wahrheit: In jedem Softwareunternehmen gibt es eine Sparte, in der die Software am meisten wert ist. Eine Branche, in der ihr besonders gut seid, wo es wenig Konkurrenz gibt und wo die anderen nur nichtssagende Marketing-Claims haben. Ihr kennt diese Sparte wahrscheinlich noch nicht einmal.
Ich nutze mittlerweile einen KI-gestützten Ansatz: Wir analysieren die Referenzen und Projekte, die ihr schon habt. Innerhalb von Minuten kommt die Branche heraus, in der eure Software den größten Wert liefert — und wo das Marketing am einfachsten ist.
Warum am einfachsten? Weil ihr dort echte Erfahrung habt, echte Ergebnisse vorweisen könnt und die Konkurrenz schwach positioniert ist. Ihr redet nicht mehr über Features, sondern über gelöste Probleme in einer Sprache, die eure Zielgruppe versteht.
Ohne diese Positionierung für IT-Unternehmen passiert Folgendes:
Natürlich: Im Enterprise-Bereich mit sechs- und siebenstelligen Projekten gehört Anpassung dazu. Aber stellt euch die ehrliche Frage: Passen eure Anfragen wie die Faust aufs Auge — oder müsst ihr euch verbiegen, nur um Geld zu verdienen?
Viele fragen mich: „Sollen wir auf LinkedIn setzen oder auf Google Ads? SEO oder Content Marketing?" Meine Antwort: Das ist die falsche Frage.
Wenn deine Botschaft stimmt, funktioniert fast jeder Kanal. Wenn sie nicht stimmt, funktioniert keiner.
Suchmaschinenoptimierung scheitert bei Softwareunternehmen aus einem Grund: Sie tauchen für die falschen Begriffe auf. Entweder Begriffe, die nichts mit dem konkreten Kundenproblem zu tun haben, oder Begriffe, die so technisch sind, dass nur CTOs danach suchen — nicht die Entscheider mit Budget.
Wenn du SEO und Google Ads nicht auf dem Interesse des Entscheiders aufbaust, darfst du dich nicht wundern, wenn Aufträge lange auf sich warten lassen. Du diskutierst dann mit der Technik-Abteilung, und die schafft es intern nicht, den Geschäftsführer zu überzeugen.
Dasselbe auf LinkedIn: Wenn unter deinen Beiträgen hauptsächlich Techniker kommentieren und Techniker das verstehen, hast du dasselbe Problem — nur auf einem anderen Kanal. Sichtbarkeit für IT-Unternehmen ist erst dann wertvoll, wenn die richtigen Menschen verstehen, was der Nutzen ist, bei euch zu kaufen.
Deshalb sage ich meinen Kunden: Sichtbarkeit ist eines der letzten Dinge, die man optimieren sollte. Erst die Positionierung, dann die Botschaft, dann der Kanal.
Dieser Punkt wird in fast jedem IT-Marketing-Artikel ignoriert — und ist doch entscheidend.
Marketing ohne planbaren Vertrieb ist umsonst. Wenn Interessenten reinkommen, die nicht über eine Empfehlung kommen, und ihr sie im Vertrieb nicht in Kunden verwandeln könnt — dann sind die Marketingausgaben verschwendet.
Deshalb führt eine reine Marketingagentur euch nicht zu Umsatz. Die generiert Anfragen, klar. Aber der Abschluss, die Unterschrift — das liegt im Vertrieb. Und wenn Marketing und Vertrieb nicht aufeinander abgestimmt sind, entsteht das bekannte Muster: Beide Seiten schieben sich die Schuld zu, und keiner macht Umsatz.
Deshalb bekommt jeder meiner Kunden auch immer die Methode mit. Wir erarbeiten das Marketingkonzept gemeinsam, setzen es zusammen um — aber meine Kunden verstehen danach die Methodik dahinter. Das ist entscheidend. Damit sie selbst entscheiden können: Lohnt sich dieser Kanal? Passt diese Kampagne zu unserer Zielgruppe? Stimmt die Botschaft?
So werden sie unabhängig — von mir und von jeder Agentur.
Auch das sage ich meinen Kunden direkt, auch wenn es gegen mein eigenes Geschäft spricht: Manchmal braucht ihr gar kein Marketing.
Wenn euer Ziel ist, in drei bis sechs Monaten neue Kunden zu gewinnen, würde ich kein Marketing machen. Sondern Direktakquise. Telefon, Bestandskontakte anrufen, Kontakte im CRM aktivieren. Das bringt schnelle Ergebnisse.
Marketing für Softwareunternehmen ist dann sinnvoll, wenn ihr langfristig wachsen wollt. Es ist eine Investition, die über Monate wirkt — nicht über Wochen. Wer das versteht, setzt Marketing richtig ein. Wer Marketing als kurzfristige Maßnahme betrachtet, wird enttäuscht.
„Marketing ist zu teuer" — diesen Satz höre ich regelmäßig. Meine Gegenfrage: Wenn du einen Euro ausgibst und zehn Euro zurückbekommst, ist das teuer?
So rechnet man B2B Marketing IT bei bezahlter Werbung. Und genau so sollte jede Marketingmaßnahme bewertet werden: messbar. Wenn ihr eine Maßnahme nicht messen könnt, habt ihr keine Strategie — ihr habt ein Experiment.
„Wir machen Brandbuilding" oder „Das wirkt langfristig" — das sind oft schöne Ausreden, wenn man die Zahlen nicht kennt. Natürlich gibt es Marketingstrategien, die sich nicht mehr einfach durchrechnen lassen. Aber davon sind 99,9 Prozent aller Softwareunternehmen noch weit entfernt. Bevor ihr über Brandbuilding nachdenkt: Könnt ihr eure Webinare durchrechnen? Eure Ads? Eure Content-Strategie? Wenn nicht, fangt dort an.
Ich bin der Partner, der sagt: So wenig Budget wie möglich für den größten Impact. Nicht der, der euch ein möglichst hohes Mediabudget verkauft.
„Bei uns dauern Verkaufszyklen eben 12 bis 18 Monate — wir sind im Enterprise-Bereich." Das höre ich oft. Und oft stimmt es nicht.
Wenn ihr nur dann Kunden gewinnt, wenn sie ohnehin wechseln wollen — weil ein neues Gesetz die Software zur Pflicht macht, weil die alte Lösung so schlecht ist, dass es nicht mehr geht — dann zeigt das: Euer Marketing ist noch zu schwach. Es schafft es nicht, Bedarf aufzuzeigen.
Bedarf lebt immer versteckt unter Gewohnheit.
Das iPhone wurde 2007 auf den Markt gebracht. 2006 wollte es noch niemand haben. Nicht weil der Bedarf nicht da war, sondern weil es niemand kannte. Im Softwarebereich ist das genauso: Viele potenzielle Kunden glauben, ihre aktuelle Lösung reicht. Oder glauben nicht, dass es eine bessere gibt. Bis jemand anruft, einen Beitrag zeigt, eine neue Perspektive aufmacht.
Wenn eure Verkaufszyklen lange dauern, liegt das selten an der Branche. Es liegt daran, dass ihr auf Kunden wartet, statt Bedarf sichtbar zu machen.
Basierend auf allem, was ich mit meinen Kunden erarbeite, hier die Schritte, die tatsächlich funktionieren:
Nicht „Wir digitalisieren Prozesse", sondern: „Wir reduzieren den Verwaltungsaufwand in der Disposition um 15 Stunden pro Woche." Konkret, messbar, verständlich für einen Geschäftsführer.
Analysiert eure bestehenden Referenzen. In welcher Branche liefert eure Software den größten Wert? Wo habt ihr die meiste Erfahrung? Wo ist die Konkurrenz schwach positioniert? Das ist eure Nische — und dort ist Marketing am einfachsten und wirkungsvollsten.
Testet eure Kernaussage: Versteht ein Geschäftsführer ohne IT-Hintergrund innerhalb von zehn Sekunden, was sich für ihn ändert? Wenn nicht, überarbeiten.
Bevor ihr einen Euro in Kampagnen steckt: Hat euer Vertrieb einen planbaren Prozess, um Anfragen in Kunden zu verwandeln? Wenn nicht, startet dort.
Erst wenn Positionierung, Botschaft und Vertriebsprozess stehen, wählt ihr den Kanal. Nicht umgekehrt. Wo sind eure Entscheider? Was konsumieren sie? Darauf basierend entscheidet ihr über SEO, LinkedIn, Google Ads oder andere Kanäle.
Jede Maßnahme braucht eine Kennzahl. Kosten pro Anfrage, Conversion Rate, Zeit bis zum Abschluss. Ohne Zahlen habt ihr keine Strategie.
IT Marketing scheitert nicht, weil es nicht funktioniert. Es scheitert, weil die meisten Softwareunternehmen den zweiten Schritt vor dem ersten machen. Sie investieren in Kanäle, bevor die Botschaft steht. Sie beauftragen Agenturen, bevor die Positionierung klar ist. Und sie sprechen die Sprache der Technik, statt die Sprache der Entscheider.
Wenn du dein Produkt so erklärst, dass ein Geschäftsführer versteht, wie sich sein Alltag verändert — dann wird Marketing plötzlich einfach. Dann brauchst du kein riesiges Budget. Dann funktioniert fast jeder Kanal. Und dann hörst du auf, Geld zu verbrennen.
Bist du bereit, dein IT Marketing auf ein Fundament zu stellen, das tatsächlich Kunden bringt? Vereinbare ein kostenloses Analysegespräch mit mir und wir finden gemeinsam heraus, wo die größten Hebel in eurem Marketing liegen und welche Maßnahmen du dir ab sofort sparen kannst.
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ÜBER DEN AUTOR
Georg Schwienbacher
Georg Schwienbacher ist Experte für stabiles und nachhaltiges Wachstum für IT- und Softwareunternehmen. Er kombiniert dabei nicht nur sein Entwickler und Software-Projektmanager Wissen sondern auch seine jahrelange Erfahrung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien für erklärungsbedürftige Software- und IT-Angebote.
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